创造，才是商业竞争中不断增加商品附加价值的最有力的筹码。
继续以优衣库所有产品中具有传奇色彩的摇粒绒服饰为例，其突破消费者预期的低价格和恰到好处的宣传手段都是外在因素，真正起到决定作用的是这种全新的服饰完全满足了消费者对轻薄且保暖服饰的潜在需求。满足第一点之后，再经过丰富的配色和各种款式设计，使得摇粒绒服饰的热卖成为一种必然。
一件新商品的开发，不应只站在企业利润的角度去考虑问题。商品最终是要卖给消费者的，只有消费者的使用体验才是新商品应该继续做何种开发的最终导向。设身处地地去思考消费者到底想要什么，是至关重要的一件事情。因此，柳井正会一而再、再而三地强调说：“在优衣库中，最具有发言权的人不是社长，而是消费者。”因为消费者即是市场，是自己真正的衣食父母。
柳井正曾说：“卖衣服就和铃木一朗的安打纪录一样，一件一件地累积，看起来不起眼，却是最重要的工作。”长时间在商海里摸爬滚打，浸染了过多的商业气息后，很容易让人忘记自己最初的梦想。柳井正不无感慨地回忆说，自己也总是会忘记了当初开店的初衷，当看到今天的成就时，总是以为顾客会自己上门来消费。痛定思痛，柳井正才会把那些只为了追求股东利益的企业家们称之为“忘记企业使命的经营者”。